الرئيسية
قول
فيليب كوتلر في كتابه (عشرة أخطاء تسويقية قاتلة) أنه لم يعد التسويق فعالا
اليوم. هذه حقيقة لابد من الاعتراف بها، وعدم تجاهلها ودفن رؤوسنا في
الرمال. فالعلاج الصحيح يبدأ دائما بالتشخيص الصحيح والاعتراف بالمرض.
فالمنتجات الحديثة أصبحت تواجه فشلا ذريعا، وحتى شركات الدعاية والإعلان لم
يعد بإمكانها الإتيان بأي جديد أو حتى لفت نظر العميل لأي منتج جديد. أما
حملات البريد الدعائي فأثبتت الإحصائيات أنها تحقق فائدة واستجابة أقل من
1بالمائة.
وأصبحت معظم المنتجات اليوم تتميز بإمكانية استبدالها بأي
منتج شبيه دون أي ضرر أو فرق. أما الماركة القوية المميزة فأصبحت في طي
النسيان، ومن ذكريات ماضي التسويق الجميل.
ورغم كل ذلك لا يزال قادة
المؤسسات يطالبون أقسام التسويق بأرقام أعلى ونتائج أفضل، وإلا يتهدد القسم
بأكمله الإغلاق والاستغناء عند أول بادرة أزمة مالية تواجهها الشركة.
فلماذا
فشل التسويق؟ يحدد شيخ التسويق العتيد فيليب كوتلر عشرة أسباب رئيسية
يعتبرها هو (أوجه قصور) في ممارسات التسويق المعاصر، منبها إلى أن الأزمة
أزمة (ممارسة تسويق) وليس (نظريات تسويق).
أما تلك الأسباب العشرة
فيمكن تلخيصها فيما يلي:
1. عدم تركيز وتوجه الشركات نحو التسويق
واستهداف العملاء بشكل كاف
2. عدم فهم واستيعاب المؤسسة لعملائها
المستهدفين، من حيث الاحتياجات والتغيرات التي تنتابهم.
3. عدم قيام
الشركة بمتابعة ورصد أحوال منافسيها، وبذلك تتأخر عنهم، ولا تواكب أي
تطورات تطرأ عليهم.
4. سوء إدارة المؤسسة لعلاقاتها مع حملة أسهمها، إما
بتجاهلهم تماما أو بالتركيز على متطلباتهم دون غيرهم.
5. عدم تمكن
الشركة من العثور على فرص جديدة ، أو التعرف عليها واقتناصها، كأي تطور
تكنولوجي جديد، أو أية أسواق جديدة، أو حتى أي ثغرات أو فراغ تتركه شركة
تركت السوق.
6. قصور وأخطاء في إجراءات التخطيط التسويقي، كالفهم الخطأ
للسوق أو آلياته.
7. قصور في مجال سياسات الإنتاج أو خدمة العملاء، مما
يهدر أية مجهودات تسويقية تقوم بها المؤسسة.
8. ضعف محاولات ومجهودات
الشركة لتكوين الماركة وتوصيلها للعملاء.
9. عدم تنظيم المؤسسة جيدا،
بحيث ينعكس ذلك على مجهودات التسويق.
10. عدم استغلال التطور التكنولوجي
بشكل كاف، مما يساعد على تدهور ترتيب الشركة في قائمة الشركات الناجحة
المواكبة للتطور والتي تحسن استغلاله لصالحها.
يوجه كوتلر فصلا كاملا
لكل نوع من أنواع القصور هذه، موضحا علامات وأعراض المرض أولا، ثم مقدما
اقتراحات عديدة بأساليب للتحسين والعلاج الناجع. ولأنه أكد منذ البداية أن
القصور في الممارسة وليس في النظرية، يقدم كوتلر اقتراحات وعلاجات كلها
عملية وقابلة للتطبيق. بل إن كثيرا منها مجرب من قبل وأثبت نجاحه وفعاليته
في انتشال الشركات من أزماتها. وهي ليست من قبيل العلاج السريع قصير المدى
الذي ينقذ كالإسعافات الأولية فقط، بل هو علاج طويل المدى والمفعول لمشكلات
تهدد كيان الشركة، وبقاءها من عدمه. وبذلك يقدم كوتلر منهجا متكاملا، وليس
مقتطفات متفرقة.
وهكذا يؤكد كوتلر مرة أخرى أن نظريات إدارة
الأعمال والتسويق بشكل خاص لا تنفصل عن المجتمع، بل تواكب مشكلاته وتعمل
على حلها، وتطور نفسها بتطور الأسواق وحسب أحوالها وظروفها.
ويختتم
كوتلر كتابه بعشر وصايا للتسويق الناجح الفعال، هي:
1. تقسيم السوق إلى
قطاعات واختيار أفضلها وتكوين مركز ووضع قوي فيها.
2. رسم خريطة
لاحتياجات العملاء والتعرف على منظورهم وسلوكياتهم وحوافزهم على الشراء
3.
التعرف على أقوى المنافسين المهددين للشركة
4. تكوين شراكة مع حملة
الأسهم ومكافأتهم جيدا على ثقتهم في الشركة
5. وضع نظام محكم للتعرف على
الفرص وانتهازها
6. وضع تخطيط طويل الأجل لتسويق منتجات الشركة كمبادرة
وليس كاستجابة لمنافسة الشركات الأخرى
7. سيطرة ورقابة قوية من الشركة
على مزيج المنتجات والخدمات التي تقدمها
8. تكوين أفضل وأقوى الماركات
بالتميز أولا، ثم استخدام أفضل أدوات الدعاية والترويج
9. الربط بين
القطاعات والأقسام المختلفة داخل الشركة في حملة تسويقية واحدة
10.
مواكبة التكنولوجيا الحديثة باستمرار، والتي أصبحت هي الفيصل في تطور
الشركات وقدراتها التنافسية والبيعية.
وهكذا يشخص كوتلر المرض
وأعراضه، ثم يقدم العلاج المناسب في نقاط واضحة محددة كأفضل وأمهر الأطباء
الخبراء. لذلك فإن النتيجة كتاب قيم لا غنى عنه لكل مسوق أو قائد مؤسسة
تعاني من فشل التسويق، أو ترغب في تحسين وضعها السوقي
فيليب كوتلر في كتابه (عشرة أخطاء تسويقية قاتلة) أنه لم يعد التسويق فعالا
اليوم. هذه حقيقة لابد من الاعتراف بها، وعدم تجاهلها ودفن رؤوسنا في
الرمال. فالعلاج الصحيح يبدأ دائما بالتشخيص الصحيح والاعتراف بالمرض.
فالمنتجات الحديثة أصبحت تواجه فشلا ذريعا، وحتى شركات الدعاية والإعلان لم
يعد بإمكانها الإتيان بأي جديد أو حتى لفت نظر العميل لأي منتج جديد. أما
حملات البريد الدعائي فأثبتت الإحصائيات أنها تحقق فائدة واستجابة أقل من
1بالمائة.
وأصبحت معظم المنتجات اليوم تتميز بإمكانية استبدالها بأي
منتج شبيه دون أي ضرر أو فرق. أما الماركة القوية المميزة فأصبحت في طي
النسيان، ومن ذكريات ماضي التسويق الجميل.
ورغم كل ذلك لا يزال قادة
المؤسسات يطالبون أقسام التسويق بأرقام أعلى ونتائج أفضل، وإلا يتهدد القسم
بأكمله الإغلاق والاستغناء عند أول بادرة أزمة مالية تواجهها الشركة.
فلماذا
فشل التسويق؟ يحدد شيخ التسويق العتيد فيليب كوتلر عشرة أسباب رئيسية
يعتبرها هو (أوجه قصور) في ممارسات التسويق المعاصر، منبها إلى أن الأزمة
أزمة (ممارسة تسويق) وليس (نظريات تسويق).
أما تلك الأسباب العشرة
فيمكن تلخيصها فيما يلي:
1. عدم تركيز وتوجه الشركات نحو التسويق
واستهداف العملاء بشكل كاف
2. عدم فهم واستيعاب المؤسسة لعملائها
المستهدفين، من حيث الاحتياجات والتغيرات التي تنتابهم.
3. عدم قيام
الشركة بمتابعة ورصد أحوال منافسيها، وبذلك تتأخر عنهم، ولا تواكب أي
تطورات تطرأ عليهم.
4. سوء إدارة المؤسسة لعلاقاتها مع حملة أسهمها، إما
بتجاهلهم تماما أو بالتركيز على متطلباتهم دون غيرهم.
5. عدم تمكن
الشركة من العثور على فرص جديدة ، أو التعرف عليها واقتناصها، كأي تطور
تكنولوجي جديد، أو أية أسواق جديدة، أو حتى أي ثغرات أو فراغ تتركه شركة
تركت السوق.
6. قصور وأخطاء في إجراءات التخطيط التسويقي، كالفهم الخطأ
للسوق أو آلياته.
7. قصور في مجال سياسات الإنتاج أو خدمة العملاء، مما
يهدر أية مجهودات تسويقية تقوم بها المؤسسة.
8. ضعف محاولات ومجهودات
الشركة لتكوين الماركة وتوصيلها للعملاء.
9. عدم تنظيم المؤسسة جيدا،
بحيث ينعكس ذلك على مجهودات التسويق.
10. عدم استغلال التطور التكنولوجي
بشكل كاف، مما يساعد على تدهور ترتيب الشركة في قائمة الشركات الناجحة
المواكبة للتطور والتي تحسن استغلاله لصالحها.
يوجه كوتلر فصلا كاملا
لكل نوع من أنواع القصور هذه، موضحا علامات وأعراض المرض أولا، ثم مقدما
اقتراحات عديدة بأساليب للتحسين والعلاج الناجع. ولأنه أكد منذ البداية أن
القصور في الممارسة وليس في النظرية، يقدم كوتلر اقتراحات وعلاجات كلها
عملية وقابلة للتطبيق. بل إن كثيرا منها مجرب من قبل وأثبت نجاحه وفعاليته
في انتشال الشركات من أزماتها. وهي ليست من قبيل العلاج السريع قصير المدى
الذي ينقذ كالإسعافات الأولية فقط، بل هو علاج طويل المدى والمفعول لمشكلات
تهدد كيان الشركة، وبقاءها من عدمه. وبذلك يقدم كوتلر منهجا متكاملا، وليس
مقتطفات متفرقة.
وهكذا يؤكد كوتلر مرة أخرى أن نظريات إدارة
الأعمال والتسويق بشكل خاص لا تنفصل عن المجتمع، بل تواكب مشكلاته وتعمل
على حلها، وتطور نفسها بتطور الأسواق وحسب أحوالها وظروفها.
ويختتم
كوتلر كتابه بعشر وصايا للتسويق الناجح الفعال، هي:
1. تقسيم السوق إلى
قطاعات واختيار أفضلها وتكوين مركز ووضع قوي فيها.
2. رسم خريطة
لاحتياجات العملاء والتعرف على منظورهم وسلوكياتهم وحوافزهم على الشراء
3.
التعرف على أقوى المنافسين المهددين للشركة
4. تكوين شراكة مع حملة
الأسهم ومكافأتهم جيدا على ثقتهم في الشركة
5. وضع نظام محكم للتعرف على
الفرص وانتهازها
6. وضع تخطيط طويل الأجل لتسويق منتجات الشركة كمبادرة
وليس كاستجابة لمنافسة الشركات الأخرى
7. سيطرة ورقابة قوية من الشركة
على مزيج المنتجات والخدمات التي تقدمها
8. تكوين أفضل وأقوى الماركات
بالتميز أولا، ثم استخدام أفضل أدوات الدعاية والترويج
9. الربط بين
القطاعات والأقسام المختلفة داخل الشركة في حملة تسويقية واحدة
10.
مواكبة التكنولوجيا الحديثة باستمرار، والتي أصبحت هي الفيصل في تطور
الشركات وقدراتها التنافسية والبيعية.
وهكذا يشخص كوتلر المرض
وأعراضه، ثم يقدم العلاج المناسب في نقاط واضحة محددة كأفضل وأمهر الأطباء
الخبراء. لذلك فإن النتيجة كتاب قيم لا غنى عنه لكل مسوق أو قائد مؤسسة
تعاني من فشل التسويق، أو ترغب في تحسين وضعها السوقي
